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Was ist gute Werbung? Einerseits muss sie ihrem primären Ziel gerecht werden, bei den Betrachtern die Sehnsucht für ein bestimmtes Produkt zu wecken. Andererseits sollte sie durch eine besondere Kreativität oder durch intelligente Unterhaltung bestechen. Nun kann man die Mehrzahl der heute produzierten Werbung zweifelsfrei dem ersten Punkt zuordnen, aber nur in gezielten Fällen dem zweiten. Die aktuelle Ausstellung im Felleshus der nordischen Botschaften in Berlin widmet sich diesem Thema noch bis zum 23. Januar.

Gute Werbung

Wenn Deutschland in der ersten Hälfte des 20. Jahrhundert noch geistreiche, originelle Werbung und Werbeplakate produzierte, sieht es heute eher mager aus. Abgesehen von der vielfach ungeschickten farblichen, grafischen Gestaltung (zu viele Farben, zu viele Schrifttypen), zünden die Ideen einfach nicht. Man denke beispielsweise an die aktuelle Plakatwerbung der Deutschen Bahn bei der ein weißer Mann und ein schwarzer Mann nebeneinander stehen, beide sind identisch angezogen. Bei ersterem steht, dass er eine normale Bahnfahrkarte gekauft hat und er lächelt. Beim zweiten, dass er sich ein Sonderangebot sichern konnte und er lächelt etwas breiter. Die Intention ist zwar einfach verständlich, aber doch zu schwach inszeniert. Die Werbekampagne ist flach, vor allem anbiedernd wie auch die seit einigen Jahren erscheinende Kampagne gegen Aids, für einen bewussteren Schutz vor sexuell übertragbaren Krankheiten, in der verschiedene Menschen pseudo „coole“ Posen einnehmen und für noch „coolere“ Aussprüche stehen.

Ein Land, das etwa in den letzten zwanzig Jahren für eine gute Werbung geschätzt wird, ist die Schweiz. Zum einen führten Schweizer Grafiker eine neue Ästhetik der Typografie ein, die reduzierter, schlanker und vielleicht insgesamt als puristischer bezeichnet werden kann (Schriftart „Helvetica Neue“). Zudem wurden Werbekampagnen entwickelt, die das zu präsentierende Produkt in den vordersten Vordergrund setzten und wiederum auf dem Prinzip „weniger ist mehr“ beruhten. Der bestechende Witz der Werbesprüche einzelner Unternehmen hat zu einem richtigen Kultstatus geführt, wie es beim Lebensmittelhändler Migros der Fall ist. Gerade in der Zeit als Aldi und Lidl in den schweizerischen Markt eindringen wollten, sind Spitzenbeiträge erschienen. Zu den besten Kampagnen der letzten Jahre gehört auch die von Swissmilk, in der eine Kuh in verschiedenen sportlichen Disziplinen zur Höchstform aufdreht – weil Milch Energie und Kraft spendet.

Werbung in Schweden

In der Ausstellung „Mehr als Werbung – Schweden kommunizieren“ geht es nun um Werbung aus Schweden. Zeitgenössische Werbung steht im Fokus. Anhand von Filmen und Reproduktionen werden insbesondere Werbung aus den Bereichen internationale humanitäre Organisationen (NGO) und öffentliche Institutionen thematisiert. Werbung aus Schweden gewinne wegen ihrer besonderen Kreativität wiederholt bedeutende Auszeichnungen (Cannes Lions ist einer dieser Preise). Wie die Kuratorin der Ausstellung, die vom Schwedish Institute organisiert wurde, Dr. Sara Kristoffersson es in ihrem lesenswerten Essay schreibt, ist Werbung wesentlich von den Wertevorstellungen der jeweiligen Zeit und Gesellschaft abhängig. Deswegen hat auch jeder Kulturkreis oder jedes Land eine ausgesprochen eigene Werbesprache.

In Bezug auf Schweden sieht man sich in den Kampagnen vor allem Humor, Selbstironie und einer zumindest vordergründigen Empathie konfrontiert. Ein Alkoholproduzent, der in Schweden das Monopol hatte, wirbt mit Sprüchen für einen gemäßigten Alkoholkonsum. Insbesondere fallen zwei Werbungen von öffentlichen Institutionen auf. In den 1970er Jahren wirbt der schwedische, muskulöse und tätowierte Gewichtheber Lennart „Hoa Hoa“ Dahlgren mit einem Säugling auf dem Arm für Elternzeit für Väter. Eine Anti-Rauch-Kampagne zeigt Bilder eines Friedhofs mit dem Übertitel „Marlboro Country“, die in direktem Gegensatz zur Originalwerbung des Unternehmens steht, die idyllische amerikanische Landschaften oder selbstbewusste, „männliche“ Cowboys abbildet. Das Ausstellungsplakat stammt aus einer Werbung von Amnesty Schweden und will die sexuelle Gewalt gegen Frauen anprangern sowie auf das Thema intime Verstümmelung aufmerksam machen. Eine Rose ist mit einem groben Faden mit grobem Stich zusammen genäht worden. Es handelt sich durch die gewählten Farben und der Ausleuchtung des Motivs um ein gewisses poetisches Bild, das aber gleichzeitig einen starken, leicht verstörenden Eindruck hinterlässt.

Insgesamt ist die Ausstellung sehr sehenswert. Interessant wäre noch eine breitere Ausrichtung auf Produktwerbung gewesen. In unserer Gesellschaft sind wir von Werbung umgeben und sie beeinflusst uns bewusst oder unbewusst. Ist in manchen Fällen meinungsbildend, mehr als es ein politischer Diskurs auf Anhieb vermag, und deswegen ein wichtiger Teil des täglichen Lebens. Es gibt Werbung, die so intelligent und ästhetisch raffiniert ist, dass sie künstlerischen Charakter annimmt. Doch Kunst wird sie wohl nie sein können, da ihre Existenzberechtigung in der Vermittlung eines Produktes – auch im weiteren Sinn – liegt und sie nicht aus sich heraus entsteht.

Weitere Informationen

Am 14. Januar 2014 um 16 Uhr findet im Felleshus im Rahmen der Ausstellung eine Diskussion zum Thema Werbung und Sexappeal „Sex sells – immer? Deutsch-schwedischer Dialog zu Geschlechterrollen in Werbung und Gesellschaftskommunikation“

Bild: „Vater in Elternzeit“, Auftraggeber: Försäkringskassan (Sozialversicherungsbehörde), Fotograf: Reio Rüster, 1978

Mehr als Werbung 

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